摘 要：自互联网普及以来，传统媒体不幸成为第一个受到冲击的产业，尤其是纸媒，面临着“生死”挑战。“转型成为必须，不转型必死无疑，转错了方向也同样必死”。报纸转型的核心就是盈利平台的转移，报业危机最直接、最明显的体现就是赢利能力的衰减，报业的赢利能力是报业舆论能力的基础，也是未来报业继续生存发展的基础。报业投资、报业整合、产业链延伸、子报发展等等，这些都是报业产业转型的平台再造。传统纸媒通过以上两个层面的转型延伸，重塑新的传播方式和盈利模式，实现从“以报为本”向“以平台为本”的战略转变。

关键词：产业延伸；多元化经营；主报平台

互联网对传媒的冲击迄今已形成了两波。第一波，即新浪、搜狐、网易等大型门户网站的冲击，也可叫互联网PC冲击波，但因PC终端自身的局限性，冲击很大却不足以颠覆。第二波则是随着智能手机的出现而展开，也可以叫做智能移动端冲击波，微博、微信、新闻客户端APP等新媒体完全改变了信息的生产、传输及阅读模式。这次，对传媒尤其是纸媒来说，带有致命性的打击。今天的纸媒要有“凤凰涅磐”的勇气和背水一战的心态，积极转型迎接挑战。

一、传统纸媒转型的三条道路

面对一波一波的冲击，全国报纸纷纷打起了转型大旗，有人“鸡蛋不放一个篮子”，依托苦心经营多年的媒体品牌，延伸产业链进行多元化经营；有人长袖善舞，利用已有的资本市场优势，迅速切入互联网新兴产业；也有人巍然不动，坚信“新闻不死”、“内容为王”的理念，坚持走新闻专业主义的路子。

（一）依托主报，延伸产业链，多元化经营

第一条道路，中西部地区媒体走的比较多，目前典型的有河南的大河报系、湖南的潇湘晨报系、陕西的华商报系。大河报所系目前拥有21家公司，经营领域涉及印刷、户外广告、物流发行、图书出版、教育、酒店、房地产、金融等领域，年完成经营收入超20亿元，资产总额超过29亿元[1]。

（二）兼并重组，资本运作，整合固有传媒

上海、浙江媒体更擅长的方式，其中的典型代表当属浙江日报（浙报传媒），在具有战略眼光的社长和董事长高海浩的带领下，以32亿收购两家在资本市场最热门的手游公司，迅速奠定了浙报传媒在智能移动终端游戏市场的大佬地位，股票价格也从2013年初的11元一路高歌猛进到50元左右[2]。大刀阔斧进行改革的上海报业和文广两大传媒，也在走这条路，尤其是被韩正从资本市场召回的黎瑞刚，其领衔的上海文广改革，更是让人充满了期望和遐想。

（三）人才优先，内容为王，打造权威媒体

典型的当属广东的南方报系。南方报业集团自创立以来以其不可替代的权威性、公信力和高品质的新闻产品，在全国树立主流政经媒体地位。每隔两三年，集团就会有一批报人脱颖而出，至今共有60多位三四十岁的年轻报人成为核心中层，独当一面，甚至有人将南方报业称为媒体人才的“黄埔军校”[3]。

二、陕西报纸的产业转型

改革开放以来，陕西传媒业竞争激烈。目前，各家纸媒都出现下滑，只是程度不同，因此转型刻不容缓。结合西安所处的地域、文化、舆论、市场等各方面社会形态来考量，选择第一条和第三条齐头并进、融合发展的道路，或者不失为一种现实的、可操作的选择。即：集团层面找准定位、向上向下延伸产业链、多元化经营；报系层面细分市场、多轮驱动、进行传媒产业的整合延伸。

（一）集团层面：产业延伸及多元化经营

一家真正的传媒集团，首先应该是一个具有现代公司治理结构的法人，其次它应该是一个产业明晰、管理构架明晰、企业文化明晰的经济体，当然也必须是一个战略、人才、资本紧密结合的投融资控股平台。因此在集团层面选择走延伸产业链、多元化经营的道路。细分起来，集团内部可以形成以下多个产业群共同发展的经营模式。

1.主报平台化。结合陕西实际，对报系层面进行重新定位与整合，形成一个强大的、差异化发展的、互相补充的、多元化的报系，将报纸产业尤其是主报，打造成为一个发展其它产业的依托和平台。

2.新媒体产业集群。作为一种全新传播渠道、呈现载体、经营方式的网站、微博、微信、手机报，将其进行整合，以互联网思维市场化运作、更新新闻、经营理念，围绕主报平台进行互补性、创新性发展培育，形成新媒体集群。

3.文化创意产业集群。十八大提出，我国要向着建设社会主义文化强国宏伟目标阔步前进。文化创意产业正在蒸蒸日上的发展，传统媒体更应该借此春风，积极拓展，化危机为转机，依托主报平台，多条触角延伸，做大做强文化创意产业集群。

（1）票务。文化消费正处在一个急剧上升期，市场极为火爆，依托主报平台，创办票务公司，代理售票送票业务，以广告交换、新闻及活动策划换取电影、音乐会、体育比赛、高端论坛等门票，将其出售挣取利润。

（2）演出。独家或联手其他机构，策划组织演唱会、音乐会、话剧、舞台剧、儿童剧等，也可联手景区打造类似《长恨歌》的“印象”系列。

（3）会展。会展是个朝阳产业，西安具有良好的产业环境，几家报纸皆拥有政府资源，每年也在举办车展、房展等固定展览活动，因此可以大力拓展延伸，承接各种类型会展业务。

（4）影视。创办或投资影视公司。在影视界，有“无陕不成军”之说，影视产业是个“四两拨千斤”、轻资产产业，一个好的项目就可赚取几十倍几百倍的惊人利润，《泰囧》的六千万投资和十三亿票房就是一个很好的例子，华谊兄弟、光线传媒等影视公司便是2013年中国股票市场里的大黑马。

4.户外广告产业集群。拓展广告经营领域，“上天入地”、“登堂入室”，利用报社的政府资源优势，进军户外广告业（高速公路、城市路牌、广场LED大屏、机场）；伴随着西部城市陆续开通的地铁高铁，广告资源甚是丰富，可以大力拓展，抢占先机。潇湘晨报就以7.9亿元拿下了长沙刚开通的地铁2号线10年广告独家代理经营权。电梯广告、出租车广告，阅报栏以及报亭广告，将这些新资源与报纸固有版面广告进行融合促进，打造报业集团第四产业集群——广告经营集群。

5.中介代理产业集群。依托报纸平台、新媒体和传统广告，进军房地产策划营销、书画艺术品收藏销售、典当拍卖等中介产业。最近一段时间《华西都市报》正在开足马力代理销售绿地项目就是一个很好的示例。发展中介产业说通俗了就是“用策划和版面，换取房产代理权，实现双赢，挣取代理费和价格差”，并不是简单的“版面换房子”。

（二）报纸层面：细分市场，为读者“精准传播”

面对互联网一波猛似一波的冲击，不少优秀媒体人已从最初的慌乱、绝望、无所适从中走了出来，开始了理性的思考：新媒体是一种渠道载体的改变，还是对传统媒体的彻底颠覆？新闻会死吗？新闻人会消失吗？答案是否定的，新闻不会死，只是要主动换马甲，扬长避短，要更符合互联网时代受众的需求；新闻人不会消失，但要自我革命，用互联网思维“凤凰涅槃”浴火重生。

《南都周刊》一期“起底王立军”就是最好的例证，一时洛阳纸贵，在淘宝上竟然出现100元一本的疯抢局面。《新周刊》《三联生活周刊》等也逆势增长，页码以每年百分之三四十的速度飙升，世界十大大众名牌里有六七家在此大批量投放广告。因此，细分市场，重新定位，重竖“内容为王”理念，就显得尤为迫切。

1.准确定位，各报重新分工。在传媒集团里，都市报和党报的重新分工和差异化发展是一切的前提和基础。党报主要做好政策宣传工作，都市报则应弃碎片化，竖起深度、观点、图片大旗，让读者能慢下来、静下来、内心柔软下来，有所收获、开阔、感悟。

2.发展子报，填补市场空白。报纸现有的读者群里有幼儿、中小学生、大学生、青壮年上班族、老年人，每个群体都有庞大的数量，这也就意味着庞大的市场，而一张都市报无论如何尽善尽美都是无法同时满足这么多族群的。这时梳理子报，重新定位，深耕细作，做大做强。

（1）老年报。中国未富先老，提前进入老龄社会，这是一个庞大的人群，人虽近夕阳，可银发经济却是金光闪闪。潇湘晨报系的《快乐老年报》，2013年底发行量突破130万份，进入全国纸媒发行的前五，已经开始大规模盈利。具有战略眼光的浙报传媒高海浩，也正在着手用大数据细分读者，为老年人奉上专门的资讯套餐。因此，老年报在如今不景气的市场下，前景可期。

（2）地铁报。据权威数据显示，全国城轨线路进入通车高峰期，2014～2016年3年内累计新增通车里程较2011～2013年提升94.7%，大城市里越来越多的年轻人将地铁作为出行的首选方式。面对城市里每天几百万的最年轻、最有消费意愿的上班族，地铁报势必将成为广告商的新宠，为报业带来全新利润增长点。

（3）消费报。西安在打造国际化大都市，年轻时髦的年轻人，现代时尚新潮的生活方式不断涌现，可陕西和西安并没有一张类似《精品购物指南》《外滩画报》《周末画报》《申江服务导报》的时尚生活类的报纸，这其实是一个令人兴奋异常的空白市场。

（4）学生报。西安作为西部五省的领头城市，教育资源异常丰富，在全国都居前列。西安媒体可以与大学出版社合作，以及西安本土的《童话世界》《少年月刊》《小哥白尼》等杂志联手，专门针对中小学生打造一系列的儿童少年读物，让学生寓教于乐。

参考文献：

[1] 陈伊娜.“延伸产业链 形成多点支撑——河南日报报业集团多元经营的实践”[J].青年记者,2009(2).

[2] 胡采苹.“浙报传媒转身大计:32亿重磅购网游公司”[J].创业家,2013(6).

[3] 南方报业的“核变”[J].中欧商业评论,2012(8).