随着互联网的普及与数字技术的飞速发展，迅猛崛起的新媒体，打破了纸媒、广播和电视为代表的传统媒体“三分格局”。其中以报纸为代表的纸质媒体，受到的冲击最为剧烈。在融合发展的浪潮中，纸媒都做了哪些努力与尝试？有什么新的实践与经验？让我们一探究竟。

挑战与优势：当纸媒遭遇互联网时代

“纸媒”即纸质媒体，是指以纸张作为信息内容的传播载体的媒介。常见的纸媒包括图书、报纸、期刊等。图书是人类文明发展史上最早的传媒，是其他传媒的源头，但报纸作为最早的新闻传媒，后来居上。报纸在19世纪末“大众化”完成之后，发行量直线上升，读者范围不断扩大，在新闻的时效性以及传播力、影响力方面，都远胜图书以及在报纸之后出现的期刊。即使在电影、广播、电视等当时的“新兴媒体”相继挑战之下，报纸依然是人们获知信息的重要渠道，在纸媒中最具代表性。

然而，在以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的新媒体兴起之后，以报纸为代表的纸媒，遭遇了史无前例的严峻挑战。新媒体具有信息海量无限、传播速度快、传播空间广、传播成本低、传播方式丰富、互动性强以及移动传播的随时便捷等特点。在其冲击之下，不少纸媒受众群体严重萎缩，广告客户流失严重，甚至难以为继。

与此同时应该看到，也有一些报纸仍保持了稳步发展势头，甚至逆势而上，订数、广告、利润等都有较大幅度增长。比如《湖北日报》近3年来发行量由21万份增长到63万多份；《南方日报》2016年广告额达3亿元，增长10%。甚至还有一些新创刊的报纸，在所谓“报业寒冬”里，仍实现了迅猛增长。比如2009年创刊的《快乐老年报》，短短数年间发行量已达160多万份。

能够在各种媒介相继诞生、竞争激烈的传播环境中生存下来，纸媒有短处同时也有其优势。尤其在我国，由于现行新闻出版管理制度，报纸的优势更为明显。

权威性强、品牌认可度高。我国的纸媒特别是党报，作为党和政府体制中的重要组成部分，拥有新媒体所没有的新闻采集和发布权，在新闻信息内容上，更具有权威性和影响力，很多新媒体上的新闻信息内容，实质上都源于纸媒。

新闻作品质量高，在内容生产上有较大优势。传统纸媒有专业素质很高的内客生产团队，以及科学严格的运作流程，以专业性确保新闻产品准确、严谨。依托政治资源与专业精神，能够对上自政府出台的政策法规、下到热点社会经济现象等，在深入采访、调查研究基础上，做出更加全面、详细、深刻的报道与解读，持续提供高质量的内容产品。

文字阅读性强，版面视觉感好。纸媒的主要信息传播工具是文字，虽然不太直观形象，但更加准确，易于调动读者想象力与领悟力，易于传递较为深刻的思想观念。纸媒上许多新闻作品语言十分考究、优美，会增强读者对新闻的感悟，不仅能获得新闻信息，还能提高文化内涵。纸媒特有的版面设计，有利于突出文章重点和新闻价值，方便读者准确定位，把握阅读重点，短时间内获得实质性新闻内容。

纸媒具有一定的区域性，对特定受众群体更有针对性。除一些全国性的报纸外，多数纸媒的特点是受众人群以某一地区的大众为主，每个地方有本地报纸，内容主要针对该地区，对本地新闻信息报道较为全面，在本地新闻上的趣味性和地区性，是天生不受空间限制的新媒体无法比拟的，更具传播针对性。

相比之下，新媒体虽然传播优势明显，但内容来源不一、准确性差，信息泛滥、泥沙俱下，偏重泛读、易浅尝辄止，喜追热点、区域特色弱。因此，纸媒如果能够凸显、放大自身优势，利用媒体融合发展契机，补足传播短板，就能变挑战为机遇，推出新媒体环境下的升纸版“纸媒”，以内容优势赢得发展优势。

实践与探索：当纸媒进入融合发展模式

正是基于对新媒体时代纸媒自身劣势与优势的分析与研判，近年来，中央和地方主流纸质媒体积极开展融合发展新探索，初步形成了各有特色、收效初显的融合发展新模式。

“中央厨房”全媒融合型。“中央厨房”原是食品餐饮业一种管理和运作方式，这一概念引入媒体融合发展中，指以媒体自身品牌建设即主业为核心，建立全媒体信息处理平台，实现新闻产品生产的集约化、标准化，形成“一次采集、多种生成、多渠道传播”的新闻生产和传播机制，实现新闻资源最大化利用，最大程度满足不同群体需求，最大限度保证核心品牌有效延伸和效益最优。

我国首个全媒体实践是从纸媒开始的。2007年起，烟台日报相继启动“全媒体数字采编发布系统”“全媒体新闻中心”。此后湖南日报报业集团整合旗下报网，组建“三湘华声全媒体”。目前最为典型的全媒体平台，是人民日报社2016年底启动的“中央厨房”。在中央领导亲自指导下，构建了适应融媒体生产的策采编发网络和流程。设立总编调度中心，统筹报道规划、整合新闻资源、调度采访力量、协调技术支持等。设立采编联动平台，采访、编辑、技术部门联席办公。相应改革采编部门设置，对报网端微采访力量统筹管理、打通使用；按媒体形态，分设报网端三个总编辑室，负责各自内容总成、终端呈现。今年两会期间，人民日报“中央厨房”首次常规化运行，推出一批爆款产品。

推进媒体深度融合，“中央厨房”是标配，是龙头工程，对媒体全面融合有重要推动作用。但要求高，难度也大，不仅涉及硬件设施，更重要的是形成一套新的运行机制，并触及传统体制机制的深层次变革。以往许多主流媒体在重大宣传报道活动时，也常运行类似“中央厨房”的协调机制，但事毕则止，没有解决日常运行机制问题，“中央厨房”变成为重点报道开设的“小灶”。因此，这一融合发展模式，能否实现常态化是关键。另外，“中央厨房”建设投入大、技术要求高，每家都研发易造成资源浪费，较适合于大型主流媒体重点研发、成熟后进行共享和推广。

“垂直类内容”打造型。在媒体融合发展中，内容融合处于核心地位。当纸媒缩小了在渠道、平台等传播方面与新媒体的差距以后，需要充分利用内容优势赢得发展优势。近年来，有的媒体除了按内容创新要求，打破传统生产模式，按照媒体融合发展规律对内容的外在形态、组织方式、运营思维、生产机制等进行重新组合外，还根据自身定位，盯准特殊受众群体，做好垂直类内容，通过推进媒体深度融合，把多年积累的品牌价值向互联网特别是移动互联网平移、拓展和强化，取得很好效果。

近年来，光明日报紧紧围绕“观点立报”“内容为王”理念，突出思想理论、文化文艺、书荐书评、人物故事和智库推广成果发布推广，打造光明日报媒体矩阵。光明日报客户端专门设立“学理论”“赏作品”等特色板块。以“思想理论融媒体传播工程”包括制作“理论慕课”“思想理论研究成果数据库”等子项目，强化思想文化特色原创内容的生产能力。在推进全员融合、设立融媒体工作室时，也侧重于“文创大咖”“留住乡愁”“光明教育”“中华文化溯源”等垂直类内容。

“品牌新媒体”带动型。这也是一种注重内容生产的融合发展模式。在体制不变情况下，鼓励编辑记者“两线作战”，既做好纸媒主业，同时探索参与发展微博、微信以及融合产品等新媒体项目。这虽是纸媒融合发展早期的主要方式，停留在“你中有我，我中有你”阶段，但依托纸媒人才济济、内容产品生产能力强大的优势，不少纸媒的新媒体项目形成了品牌，在某种程度上带动了纸媒的融合发展。

北京市有北京新媒体集团作为全市发展新媒体的统一平台，北京日报重点在内部推出部门微信公众号和“北京日报”客户端等，作为融合发展的主要载体。其中的“长安街知事”，成为新媒体优质品牌。人民日报海外版旗下的知名微信公众号“侠客岛”，也属于“品牌新媒体”带动模式。

“全方位渠道”开拓型。利用新技术，为报业进入新媒体打开更多通道，实现渠道融合，通过针对不同渠道要求分别加工不同产品与个性化传播，实现优质内容的跨平台传播，扩大信息传播的覆盖面，进而扩大纸媒影响力，是媒体融合发展的重要途径。

中国日报早在国外主流新闻机构开始出现融合趋势时，就加强了对这方面的调研，尝试大力拓展网站功能，加大移动端投入，扩展社交媒体应用等等，通过大力拓展渠道，提升中国日报全球化、分众化、多语种的全媒体传播海外覆盖率、落地率、转引率，扩大舆论影响力。在2012年引入国际主流媒体广泛使用的Eidos Methode多媒体管理系统，全面支持总社与境内外记者站的全球协同与业务联动，实现对多媒体的内容统一生产、分发统一调度、数据统一管理，制作适合不同渠道传播的内容。通过境内外的微博、微信、微视频、客户端以及脸谱、推特等海外社交媒体的内容建设、技术开发、综合运营，大大提高了报道时效与中国日报的影响力。

“区域性生态级媒体平台”聚集用户型。平台融合是媒体融合转型的重点。传统媒体要完成转型、适应互联网时代的信息传播，关键是通过平台融合，即多个网上及网下平台的融合，构建能够满足用户多种需求的生态级媒体平台，以最大限度地汇集用户，获得更多话语权和生存发展的资源。纸媒深度融合的最佳路径，就是由渠道融合成平台，再由平台融合发展为广聚用户的“生态级媒体平台”，有人称之为融合发展“三部曲”。目前国内纸媒相对成熟的生态级媒体平台，主要是一些地方报业打造的区域性生态级媒体平台，

2011年9月，浙江日报报业集团控股的“浙报传媒”上市，使浙报集团成为国内首家经营性资产整体上市的党报集团。2013年，浙报传媒斥资近32亿元，收购网络文学与网络游戏巨头盛大网络旗下的边锋与浩方两家游戏公司，获得3亿注册用户和2000多万活跃用户，并进行媒体化改造，形成了用户粘度很高的生态级媒体平台。南方报业传媒集团以“南方+”为依托，突出广东权威发布的“大平台”功能，同时深耕本地资源，提供满足用户信息、政务与生活的“大服务”，打造区域性生态级媒体平台，构建了“新闻+服务”的融合发展模式。

体制整体转换型。习近平总书记在“2.19”讲话中说，“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”。随着我们网民人数进入“7亿时代”，纸媒也有必要进行体制机制变革，将编采力量向新媒体倾斜，把人员转移到网上，通过融合发展，壮大媒体整体实力，同时也提升了纸媒的传播力、影响力，这是媒体融合发展的方向性选择。国外媒体融合，首先体制变革，调整组织架构，将报纸、网站及新媒体采编队伍合而为一。由于国情不同，我们主流媒体的融合发展，多数是“产品融”，而不是“人员融”。但也有一些主流纸媒，正在探索“人员融”的深度融合之路。

2016年3月，在上海市委大力推动下，上海报业集团旗下的上海市委机关报《解放日报》，对内部组织架构、运作机制、工作重心做出重大调整。采访力量全部迁入“上观（新闻）”网站与客户端。原先的党群政法部、经济部、国内新闻部等新闻专业采编部门，全部改为政情、财经、天下、区情等8个频道，原部门主任改为频道总监。原先的《解放日报》只保留要闻编辑部、新闻编辑部和专刊编辑部，负责报纸编辑。体制整体转换后，记者稿量增加，新闻时效更快，报道内容更全。报纸因稿量增多，可以优中选优，质量也有明显提升。

思考与建议：当纸媒面对媒体融合未来

互联网“未知远大于已知”。纸媒目前的融合发展仍然处于起步阶段，具体的融合发展路径仍有待进一步探索。总体而言，从大众媒介的发展历史来看，每一种新媒介出现，都没有导致旧媒介的消亡：广播没有替代报纸，电视也没有替代报纸和广播。互联网虽然“来势凶猛”，但完全替代其他媒体仍言之尚早。从近年来部分纸媒的转型看，完全失去报纸的依托开发网站、客户端，存在较大风险。

以内容优势赢得发展优势。互联网时代虽然信息海量，优质内容仍是稀缺资源，尤其是权威性、专业性、思想性的权威发布、深度报道与解读等原创内容，仍是受众的“刚需”。媒体融合发展，融到深处回归内容。在渠道、平台的差距缩小以后，内容就成为各类媒体的核心竞争力。在自媒体时代，纸媒应扬长避短，依托政府资源，守护好准确、权威、专业的“金字招牌”，同时从“信息纸”“新闻纸”向“思想纸”“观点纸”转变，注重深度报道的生产，尤其是针对新媒体、大数据所反映的热点、疑点，及时跟进解释与分析，并借助新媒体，加强与受众互动，以互动换主动，补齐纸媒短板，提升内容生产竞争力。

以渠道融合提升传播效率。新媒体时代一大特点，就是传播载体迭代迅速，传播渠道形态多样，博客、微博、微信、直播等等，渠道日益丰富。以往在渠道方面具有劣势的报业，要更加关注新媒体技术发展所带来的渠道的更新变化，研究怎样让各种形态的传播渠道都为我所用，通过渠道融合，进入网络平台和移动平台，借助新媒体渠道，提升传播效率，扩大影响力，塑造纸媒品牌。

以平台打造汇集用户资源。在传统媒体时代，有足够数量的受众，是纸媒能实现“二次售卖”的重要基础。在新媒体时代，受众已成为用户，直接成为市场，是媒体得以持续发展的重要资源。平台与渠道的一大区别，就是平台可能会承载很多渠道，功能更多，从而能汇集更多用户，从而为充分利用用户资源打下基础。纸媒在他人平台上所建立的渠道，比如微博、微信，尽管很活跃，也有大量粉丝，但是给纸媒直接带来的收益却相当有限。因此，媒体融合发展的一个重要任务，就是通过建立自主可控的平台如移动客户端等，用纸媒提供的内容以及新媒体提供的服务聚合用户，再利用用户数据的采集、分析、应用，使其商业价值得到最大程度体现。

以经营创新增强发展能力。纸媒融合发展的最终目标，是整体壮大纸媒实力，使其发展有可持续性。因此，必须探索经营融合创新，寻找到纸媒融合发展的盈利模式。纸媒经营融合的最佳途径，是售卖内容，比如以垂直类内容服务为依托，线上线下互动经营。更高层次的内容售卖，是把新媒体作为读者和广告商之外的第三个客户，变“两次售卖”为“三次售卖”，类似于电子版付费阅读模式，这才是纸媒与新媒体通过互补实现共同增值的长久之道。

当然，要实现“三次售卖”，有关部门必须要狠抓管理融合，尤其是与纸媒通过内容赢利的最关键环节的版权保护。可以说纸媒内容赢利关键在版权，同时要让内容足以吸引读者付费阅读。如果有朝一日纸媒能够将其根据网络传播要求而重组的优质内容，在新媒体上源源不断地售卖，更加专注于内容的纸媒，就会迎来融合发展的又一个春天。

（人民日报中央厨房·煮酒话媒工作室 崔士鑫）